2016年才剛剛開始，豪華品牌的在華競(jìng)爭(zhēng)格局，就已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”。

日前，各個(gè)豪華車企相繼發(fā)布了2016年1月份銷量數(shù)據(jù)，不出意料，各大車企的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)基本與2015年全年情況相近。奔馳、英菲尼迪等在去年維持高位銷量增長(zhǎng)的企業(yè)仍保持優(yōu)勢(shì)，而其他企業(yè)銷量則繼續(xù)呈現(xiàn)微增或下降態(tài)勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年以來(lái)，我國(guó)豪華車市雖然整體保持與行業(yè)總體相近的微增狀態(tài)，但與2014年行業(yè)整體銷量均呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)相比，這種盛況已不復(fù)存在，而且，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)更為明顯的兩極分化。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，這一狀況可能在2016年愈演愈烈。

“以往豪華車企‘和平共處’的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，隨著中國(guó)市場(chǎng)新特點(diǎn)的出現(xiàn)，真正的‘廝殺’已在2015年展開，并將在2016年更加激烈。”一位不愿具名業(yè)內(nèi)人士稱，“加上在我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，受整體經(jīng)濟(jì)放緩的影響，個(gè)別車企恐怕會(huì)在今年遭受重創(chuàng)。”

少數(shù)品牌的“黃金時(shí)代”

2015年到2016年初，關(guān)于豪華車市仍處于“黃金時(shí)代”的言論時(shí)有出現(xiàn)，然而，這一言論卻并不符合客觀數(shù)字呈現(xiàn)的事實(shí)——根據(jù)2015年銷量統(tǒng)計(jì)，這一論調(diào)恐怕要升級(jí)到一個(gè)新的版本——“少數(shù)品牌的黃金時(shí)代”。

2015年全年，在銷量占我國(guó)整體豪華車市近八成的BBA(奧迪、寶馬、奔馳統(tǒng)稱)中，僅有奔馳仍維持32.6%的銷量同比增長(zhǎng)。而寶馬實(shí)現(xiàn)微增，同比增幅為1.7%。奧迪銷量則呈現(xiàn)小幅下跌，同比跌幅為1.4%。2016年1月，這一狀況并未迎來(lái)顯著變化——奔馳以42671輛的在華銷量迎來(lái)55%的同比增長(zhǎng)，寶馬和奧迪繼續(xù)保持個(gè)位數(shù)微增，增幅分別為8.4%和6.2%，銷量數(shù)字分別為43441輛和54402輛。顯然，三者間的銷售差距還在進(jìn)一步縮減。

即便從1月份的銷售數(shù)據(jù)看，奧迪已暫時(shí)避免銷量下滑的狀況，但從BBA的漲幅來(lái)看，此番普漲仍建立在2015年的原有基礎(chǔ)之上，銷量趨勢(shì)十分雷同。“在第一陣營(yíng)當(dāng)中，今年可能仍是奔馳的‘黃金時(shí)代’，奧迪和寶馬恐怕很難有大幅增勢(shì)。從1月銷量來(lái)看，奔馳已經(jīng)完成了對(duì)寶馬的追趕，豪華車品牌第一陣營(yíng)的銷量排位，有可能在今年生變。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

BBA的競(jìng)爭(zhēng)殘酷如此，第二陣營(yíng)就更加慘烈——不管第一陣營(yíng)排位如何變化，三者仍掌握八成以上的市場(chǎng)份額，而對(duì)第二陣營(yíng)的成員來(lái)說(shuō)，剩下不足兩成的市場(chǎng)搶奪，已然生死攸關(guān)。

2015年全年，除保時(shí)捷、英菲尼迪和雷克薩斯分別保持23.6%、33.8%和13.1%的同比增長(zhǎng)外，其他品牌則開始呈現(xiàn)微增和負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，捷豹路虎和沃爾沃的情況尤為堪憂。另?yè)?jù)已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份，豪華車品牌第二陣營(yíng)“兩極分化”的狀況仍然存在。這也意味著，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的銷量普漲時(shí)代已終結(jié)，少數(shù)品牌仍將延續(xù)自身發(fā)展的“黃金時(shí)代”。

“本土化”進(jìn)程比拼

除直觀銷量數(shù)字所反映的趨勢(shì)之外，另外一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是——在主流豪華車品牌之中，進(jìn)口車型價(jià)格一降再降，國(guó)產(chǎn)車型也在向緊湊級(jí)靠攏，換言之，豪華車品牌正在越來(lái)越“接地氣”，在華“本土化”的行進(jìn)速度正在不斷加快。

根據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年來(lái)，進(jìn)口車價(jià)格優(yōu)惠幅度持續(xù)加大，八九月創(chuàng)歷史最高位，優(yōu)惠幅度14.2%，直至年末才出現(xiàn)回暖。另一方面，在國(guó)產(chǎn)車型的新品布局上，去年以來(lái)，各大豪華品牌車企都在緊湊級(jí)車板塊排兵布陣：奧迪對(duì)A3家族的力推已不是新聞;寶馬在2015年重點(diǎn)推出2系旅行車之后，還將于2016年推出緊湊型三廂轎車;奔馳GLA將成為其2016年在華主打車型之一。而在豪華車品牌第二陣營(yíng)中，沃爾沃V40、雷克薩斯CT、DS6等車型也成為近兩年各自品牌的“殺手锏”。

顯然，豪華車在中國(guó)市場(chǎng)的“光環(huán)”已不復(fù)存在，靠進(jìn)口車型、進(jìn)口核心部件來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)叫座的產(chǎn)品越來(lái)越以市場(chǎng)需求為主，而非依賴車企計(jì)劃和自身研發(fā)節(jié)奏。越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品加入市場(chǎng)，一個(gè)品牌某一產(chǎn)品的缺口，會(huì)迅速被另一品牌的產(chǎn)品所補(bǔ)充，這使得讓消費(fèi)者“坐等”某款產(chǎn)品的時(shí)間越來(lái)越短。

當(dāng)前局面之下，如何做到在中國(guó)市場(chǎng)“無(wú)法被復(fù)制”，成為各大品牌角力的重點(diǎn)。“豪華車企只有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品引入中國(guó)、推出更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。”全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示。

核心技術(shù)引入成關(guān)鍵

如其所言，產(chǎn)品和核心零部件的國(guó)產(chǎn)化已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，也有一些車企在此板塊嘗到了甜頭——以2014年年底加入國(guó)產(chǎn)化陣營(yíng)的英菲尼迪為例，2015年，國(guó)產(chǎn)化效應(yīng)開始顯現(xiàn)，英菲尼迪在華銷量突破4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.8%，這與其國(guó)產(chǎn)車型Q50L和全新QX50的推出密不可分。這兩款國(guó)產(chǎn)車在東風(fēng)英菲尼迪成立第一年即成為銷售主力，2015年銷量達(dá)23431輛，占總銷量的近六成。

此外，2015年銷量節(jié)節(jié)敗退的捷豹路虎，“國(guó)產(chǎn)效應(yīng)”也開始顯現(xiàn)。2016年1月，捷豹路虎在華銷量為11200輛，同比增幅3.5%，而這主要?dú)w功于國(guó)產(chǎn)車銷售帶來(lái)的增長(zhǎng)，使得其終于擺脫了2015年兩位數(shù)下滑的“噩夢(mèng)”。

而身處第一陣營(yíng)的寶馬，亦寄望在2016年依靠核心技術(shù)入華獲得突破——1月末，其發(fā)動(dòng)機(jī)工廠在華“落子”，成為除歐洲以外的第一個(gè)工廠。盡管面對(duì)奔馳的激進(jìn)擴(kuò)張，寶馬此舉布局稍晚，但仍強(qiáng)過(guò)“按兵不動(dòng)”。目前，寶馬和奔馳對(duì)國(guó)產(chǎn)車型的比例目標(biāo)一致——皆為三分之二，而寶馬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也將在2016年展現(xiàn)，諸如新款長(zhǎng)軸距版X1、新5系等車型上市后，都將直面迎接奔馳的挑戰(zhàn)。從2016年開年來(lái)看，寶馬和奔馳1月份的銷量已然持平，這也預(yù)示著新一輪的競(jìng)爭(zhēng)即將展開。

就在各大豪華品牌紛紛將車型和技術(shù)引入中國(guó)之時(shí)，保持特立獨(dú)行的雷克薩斯和保時(shí)捷，仍然在2016年堅(jiān)定不國(guó)產(chǎn)決策。鑒于保時(shí)捷游走于超豪華與豪華之間，其保持進(jìn)口血統(tǒng)稱得上事出有因，而相對(duì)面向大眾消費(fèi)者的雷克薩斯，不國(guó)產(chǎn)一事已成為其主要短板。

總而言之，2016年，在微增狀態(tài)持續(xù)、市場(chǎng)繼續(xù)向消費(fèi)者需求傾斜的背景之下，豪華車企之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入“白熱化”，第一陣營(yíng)的格局已處于改變邊緣，第二陣營(yíng)生死大戰(zhàn)的號(hào)角亦已吹響。至于這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果如何，還要看今年誰(shuí)能更“接地氣”，畢竟，最終的生殺大權(quán)，永遠(yuǎn)掌握在消費(fèi)者手里。

(經(jīng)營(yíng))