新華網(wǎng)北京11月12日電(記者 黃玥)1分12秒，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額破10億元;12分28秒，沖破100億元，比去年快了26分鐘;11小時(shí)49分，突破571億元，去年天貓“雙十一”全天的銷售額不到半日便被刷新……

21小時(shí)00分，馬云宣布，天貓“雙十一”提前3個(gè)小時(shí)完成預(yù)期的800億元，無(wú)線端銷售占比達(dá)68%，覆蓋229個(gè)國(guó)家/地區(qū)。

24小時(shí)，阿里交出了令全球市場(chǎng)“驚悚”的912億元銷售額，再次刷新全球零售業(yè)的銷售記錄。

“我判斷錯(cuò)了”，記者的朋友圈里，一個(gè)零售從業(yè)者感慨，“七年，1800多倍的銷售增長(zhǎng)，實(shí)在讓人無(wú)法致信”。

確實(shí)如此，從2009年淘寶“雙十一”誕生伊始的5000萬(wàn)銷售額，到今年的912億元，1800多倍的銷售增速很難用形容詞來(lái)描述，這也正是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力的真實(shí)寫照。

從0.5億到912億，網(wǎng)購(gòu)狂歡倒逼實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)型

“地鐵上、公交站牌上、網(wǎng)址導(dǎo)航上……‘雙十一’無(wú)處不在的廣告在提醒我，剁手時(shí)節(jié)已到。”在北京工作的職場(chǎng)白領(lǐng)吳家聰在朋友圈感嘆今年“雙十一”營(yíng)銷的強(qiáng)大威力和“破壞力”。

與網(wǎng)購(gòu)電商一派欣欣向榮形成較大反差的，是大型零售商場(chǎng)的門可羅雀。“我們沒有促銷”“沒有折扣”……記者近日走訪北京西單老佛爺部分品牌專賣店，店員如此回復(fù)。

實(shí)體零售的寒冬在電商狂歡的映照下，顯得格外落寞。

今年，天貓僅用17小時(shí)28分，便完成2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品單日零售額——719億元。天貓“雙十一”一天銷售業(yè)績(jī)幾乎相當(dāng)于國(guó)內(nèi)頂尖百貨全年的業(yè)績(jī)。

在“雙十一”落地的第7個(gè)年頭，電商仍然以顛覆傳統(tǒng)、強(qiáng)勢(shì)侵占市場(chǎng)之勢(shì)，給了實(shí)體零售十足的“下馬威”。

2009年，天貓“雙十一”銷量?jī)H為0.5億，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重不到2%。那一年網(wǎng)購(gòu)雖然展現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)的勢(shì)頭，但在實(shí)體零售業(yè)眼中仍然微不足道。

直到2012年，淘寶“雙十一”創(chuàng)造了191億元的銷售額，實(shí)體零售業(yè)對(duì)網(wǎng)購(gòu)從看不起到抱有敬畏。與此同時(shí)，大型零售企業(yè)業(yè)績(jī)低速增長(zhǎng)甚至是回落的現(xiàn)象成為常態(tài)。

一直以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)著粗放、低效的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境。商場(chǎng)少、價(jià)格貴、體驗(yàn)差，實(shí)體零售在電商逆襲的背景下，備受詬病。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間、地域限制，只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便能將心儀的物品便捷地收入囊中，其便利性填補(bǔ)了實(shí)體零售的空白。

打著低價(jià)、省錢噱頭的電商，因其不需要繳納高額的店面租金、稅收和人工費(fèi)用，也為消費(fèi)者提供了低價(jià)的可能。

特別是在“雙十一”大促季，商家通過(guò)低價(jià)促銷、捆綁銷售，打出優(yōu)惠組合拳，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“促銷易感性”的沖動(dòng)消費(fèi)心理，讓你我成為“剁手族”。

消費(fèi)專家表示，人們的消費(fèi)行為，受到消費(fèi)條件的限制。但是，伴隨互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)空界限，人們開始考慮消費(fèi)場(chǎng)所的替補(bǔ)性和時(shí)間效率的投入比例，因此青睞從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中享受花錢買閑暇生活、買自由的狀態(tài)。

“過(guò)去十多年，對(duì)實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)日子太舒服，幾乎不用動(dòng)腦子，就能坐收利潤(rùn)。但是，現(xiàn)在電商的猛烈沖擊給實(shí)體零售當(dāng)頭一棒，不改革、不求變就要被淘汰。” 一位產(chǎn)業(yè)分析人士感慨。

在電商的沖擊下，近年來(lái)，不少百貨商場(chǎng)、家電賣場(chǎng)都在整合升級(jí)，開展業(yè)態(tài)混搭嘗試，打通線上與線下的互動(dòng)，希望分得“互聯(lián)網(wǎng)+”的一杯羹。

“實(shí)體零售與電商之間，不是誰(shuí)干掉誰(shuí)的關(guān)系，總體是商業(yè)的迭代升級(jí)。電子商務(wù)的本質(zhì)是商業(yè)，而商業(yè)的本質(zhì)是人性，”也許日本7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文的話能讓我們看見未來(lái)零售業(yè)態(tài)的端倪——實(shí)體零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)，要擅長(zhǎng)研究消費(fèi)心理，并最終操控消費(fèi)者的思維。

從“促銷日”到“全球購(gòu)”，“雙十一”主題變遷引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

“我們做‘雙十一’緣起很簡(jiǎn)單，就是想通過(guò)一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住淘寶商城。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇7年前的一席話，放在今天看，有些不可思議。

7年前的11月11日，還是孤獨(dú)光棍們的消遣、調(diào)侃時(shí)光，如今變成電商嗨翻天的集體派對(duì)。

阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云曾感言道，人們對(duì)于新生事物的態(tài)度有四個(gè)階段：看不見、看不起、看不懂、跟不上。

淘寶“雙十一”問(wèn)世時(shí)就呈現(xiàn)出這種面貌：社會(huì)中堅(jiān)消費(fèi)力量看不見，大品牌看不起也看不懂。再加上惡意刷單、快遞爆倉(cāng)等負(fù)面影響，“雙十一”更像是草根階層的自嗨和糟糕購(gòu)物體驗(yàn)的代名詞。

伴隨電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)，“雙十一”逐漸勾勒出一幅“中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)群體”的畫像：在淘寶、天貓?jiān)戮M(fèi)超過(guò)4000元的用戶已達(dá)800萬(wàn);蘋果電子產(chǎn)品排在購(gòu)買成交額首位;旅行、運(yùn)動(dòng)、科技、文化類產(chǎn)品是他們的消費(fèi)重點(diǎn)，這與過(guò)去網(wǎng)購(gòu)“廉價(jià)”“劣質(zhì)”的形象已大不相同。

“我國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)群體的購(gòu)買潛力很大，”中金公司零售行業(yè)分析師郭海燕表示，消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)式消費(fèi)將成為兩大趨勢(shì)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，相比以往打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在不少電商商家會(huì)轉(zhuǎn)向主打特色商品、全球優(yōu)選的概念，從而滿足轉(zhuǎn)型中的消費(fèi)需求。

全球購(gòu)正是今年天貓“雙十一”的主題，此前公布的預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，不僅是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端商品、全球優(yōu)選的購(gòu)買熱情高漲，來(lái)自全球各地的企業(yè)也看好中國(guó)消費(fèi)升級(jí)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志感嘆，阿里巴巴去年“雙十一”賣出了571億元人民幣價(jià)值的商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”期間網(wǎng)上消費(fèi)的15億美元，其規(guī)模超過(guò)美國(guó)購(gòu)物節(jié)。

德國(guó)《歐元》雜志也認(rèn)為，依賴全球最多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)商取得世界領(lǐng)先地位并將獲得持續(xù)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“雙十一”有4萬(wàn)多個(gè)商家、3萬(wàn)多個(gè)品牌和600萬(wàn)種好貨參與，包括了來(lái)自美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外大牌，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。

“中國(guó)人修改了新的購(gòu)物方式，更作用于全球零售業(yè)，使其產(chǎn)生深刻的模式變革，反映出中國(guó)消費(fèi)信心的崛起。”媒體人楊霄說(shuō)。

馬云的目標(biāo)不是一個(gè)億、兩個(gè)億，而是全球、是市場(chǎng)，是借用天文一般的數(shù)字去理解市場(chǎng)的力量，用數(shù)字奇跡來(lái)創(chuàng)造新的生活方式、新的商業(yè)模式。

從“剁手黨”到“精明黨”，電商“困局”引發(fā)消費(fèi)憂思

“突然想起來(lái)，我們當(dāng)初學(xué)習(xí)網(wǎng)購(gòu)的初衷竟是為了省錢。”網(wǎng)友一句調(diào)侃，將鏡頭拉回消費(fèi)者與網(wǎng)購(gòu)初次接觸的“羞怯”。

回想12年前，淘寶誕生伊始，電商正是依賴低價(jià)突圍，催生了一群忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)族，一旦有人嘗到了便宜、便利的甜頭，其他人也紛紛效仿。如今，網(wǎng)購(gòu)族演化成了“剁手黨”，他們沉迷于手淘、搶寶、分享折扣的樂(lè)趣中。

一切事物都有正反兩面。電商慣用的“低價(jià)”策略隨著中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，也逐漸遭遇瓶頸。價(jià)格欺詐、假貨泛濫成災(zāi)、快遞服務(wù)嚴(yán)重滯后、售后服務(wù)難以保障等，熱鬧繁華的網(wǎng)購(gòu)促銷背后，是居高不下的消費(fèi)者投訴。“雙十一”前夕，福布斯撰文點(diǎn)名淘寶售假，引發(fā)海外市場(chǎng)高度關(guān)注。

為了瞄準(zhǔn)今年“雙十一”的契機(jī)，各大電商早早就通過(guò)信息轟炸、組團(tuán)營(yíng)銷、晚會(huì)植入等方式，增加曝光率，“圍堵”消費(fèi)者。

而消費(fèi)狂歡還未開始，電商巨頭之間先掐上了。11月3日晚，京東商城向工商總局實(shí)名舉報(bào)，稱阿里巴巴擾亂了電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。阿里巴巴的回應(yīng)則很有意思：我們尊重實(shí)名舉報(bào)，但今天是“雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面……”并強(qiáng)調(diào)“要讓消費(fèi)者自己選擇。”

網(wǎng)購(gòu)確是一種雙向選擇，可是一旦進(jìn)入購(gòu)物環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)版、刷單等虛假好評(píng)層出不窮，消費(fèi)者在低價(jià)的裹挾下常常難辨真假。

“以前很多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是盲目的，在促銷、打折等字眼的狂轟亂炸中，或多或少都會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者漸漸從狂歡激情中變得些許疲倦。

不少經(jīng)歷了“市場(chǎng)教育”且身經(jīng)百戰(zhàn)的“剁手黨”面對(duì)各大電商拋出的“橄欖枝”變得越發(fā)理性，不僅會(huì)貨比三家，并更加注重網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和配套服務(wù)。

在重慶一所高校工作的楊倩就收到了上百條電商短信，不是促銷就是推廣。“仔細(xì)一看沒什么真正的實(shí)惠，說(shuō)好的精準(zhǔn)推送也不夠精準(zhǔn)。”楊倩說(shuō)，面對(duì)這些無(wú)用的促銷信息，早已變得“處變不驚”了。

電商價(jià)格大戰(zhàn)讓消費(fèi)者口味越來(lái)越刁鉆，以前隨便刷的“剁手黨”變身“精明黨”，從非理智的“沖動(dòng)消費(fèi)”中走出來(lái)了。

熱鬧繁華的網(wǎng)購(gòu)促銷背后，消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)滿意度的提升更為急迫。忠誠(chéng)度、體驗(yàn)感等多種因素把消費(fèi)者和商家聯(lián)系起來(lái)，如果電商一味靠消費(fèi)者的“沖動(dòng)”購(gòu)物過(guò)日子，恐怕很容易砸到“飯碗”。

在意識(shí)到消費(fèi)者心態(tài)變化后，電商應(yīng)在提升消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)電商的合法、規(guī)范發(fā)展方面下功夫，讓電商消費(fèi)環(huán)境更為成熟、健康和理性。

一年一度的“雙十一”電商狂歡結(jié)束了，而電子商務(wù)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的撕裂與重構(gòu)還在繼續(xù)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力也在不斷釋放。商家走進(jìn)不計(jì)成本的“血拼”模式，電商平臺(tái)卷入“誰(shuí)都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)”，消費(fèi)者罹患“消費(fèi)狂歡綜合癥”，實(shí)體商家成為孤寂的“看客”，這肯定不是中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的常態(tài)。