中新網(wǎng)11月11日電(宋宇晟) 一年中只有兩個(gè)夜晚，會(huì)讓中國(guó)人集體性地停留在電子屏幕前：一個(gè)是除夕夜，一個(gè)雙11凌晨。對(duì)于今年的11月11日，一篇名為《雙11正在超越春晚?》的文章這樣形容到。

在不少中國(guó)人眼中，11月11日似乎已經(jīng)變成了一個(gè)“剁手”的節(jié)日。而事實(shí)上，幾年前，這一天還是以“光棍節(jié)”面目出現(xiàn)的。但“光棍節(jié)”是怎么變成“雙十一”的?

每逢佳節(jié)被逼婚，光棍何時(shí)不單身

在“光棍節(jié)”產(chǎn)生的最初那幾年，11月11日被定義為一個(gè)流傳于年輕人之間的娛樂(lè)性節(jié)日。由于這一天的日期里有4個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，形似4根光滑的棍子，而光棍在中文中有單身的意思，這個(gè)日子便成了“光棍節(jié)”。

而其起源也有多種說(shuō)法。比較廣泛的說(shuō)法是，1990年代，南京的幾個(gè)大學(xué)生在寢室臥談中想出了以11月11日作為“光棍節(jié)”來(lái)組織活動(dòng)。也有人從清華的BBS中搜索出，在1999年，清華已有“光棍協(xié)會(huì)”，出現(xiàn)了“11·11光光節(jié)”的提法，并已作為固定節(jié)日被集體慶祝。還有報(bào)道稱(chēng)，1992年北京理工大學(xué)六名大學(xué)生組織的“京工光棍節(jié)”是這一節(jié)日的最早雛形。

雖然說(shuō)法不一，但“光棍節(jié)”的起源與高校校園聯(lián)系在一起是可以肯定的。

正因此，有研究認(rèn)為，“光棍節(jié)”有著典型的青年亞文化屬性，它來(lái)源于青年群體，同時(shí)也與主流文化相異，具有亞文化的特征。

最明顯的例子莫過(guò)于“光棍節(jié)”自身衍生出了一套頗具“儀式感”的節(jié)日活動(dòng)。有人還曾對(duì)此加以總結(jié)：節(jié)日當(dāng)天，要吃?xún)筛蜅l和一個(gè)雞蛋或四根油條和一個(gè)包子的“節(jié)日套餐”;送以筷子為禮品的節(jié)日贈(zèng)禮;參加單身聚會(huì);購(gòu)買(mǎi)“光棍證”;出游坐11路公交車(chē);中午11點(diǎn)11分準(zhǔn)時(shí)吃飯;夜里11點(diǎn)11分準(zhǔn)時(shí)睡覺(jué)等等。

雖然“光棍節(jié)”帶有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，也不符合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的特征，與傳統(tǒng)婚姻觀(guān)念中對(duì)單身的焦慮又完全相反，但這并不妨礙年輕的單身群體通過(guò)“光棍節(jié)”當(dāng)天儀式性的活動(dòng)表達(dá)自己的存在以及對(duì)“單身文化”的認(rèn)同。同時(shí)，也有文章認(rèn)為，這正折射出新生代光棍們面對(duì)自我身份的一種輕松、戲謔、調(diào)侃的社會(huì)文化心理。

“光棍節(jié)”就這樣隨著時(shí)間一路向前，到2011年達(dá)到頂峰。由于2011年11月11日中出現(xiàn)了六個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，當(dāng)年的這一天也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“神棍節(jié)”。

而在這之前，“光棍節(jié)”早已開(kāi)始改變。

　每逢佳節(jié)被吸金，不是光棍也傷心

事實(shí)上，2009年被普遍認(rèn)為是“雙11”電商狂歡節(jié)的元年。

這一年，淘寶第一次在11月11日促銷(xiāo)活動(dòng)中大打“光棍節(jié)”主題，并打出“就算沒(méi)有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購(gòu)物”的廣告語(yǔ)。

于是，極具當(dāng)下時(shí)代性的電商與亞文化節(jié)日中的集中消費(fèi)進(jìn)行了對(duì)接，并很快產(chǎn)生了巨大的商業(yè)利益。

數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”創(chuàng)意開(kāi)始的2009年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重不到2%，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)剛剛突破1億。而六年之間，網(wǎng)購(gòu)的記錄從2009年的淘寶商城5200萬(wàn)元，飆升到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元。

到今天，我們可以這樣說(shuō)，“雙十一”已經(jīng)成功地將“光棍節(jié)”進(jìn)行了商業(yè)化，將一個(gè)相對(duì)小眾的新興亞文化節(jié)日轉(zhuǎn)變成了大眾的購(gòu)物狂歡節(jié)。

當(dāng)然，將“光棍節(jié)”商業(yè)化為“雙十一”，很大程度上是因?yàn)閮烧叽_實(shí)具有相似的內(nèi)核。有研究就指出，青年亞文化與消費(fèi)文化本就有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中，這種青年亞文化的發(fā)展甚至可以說(shuō)是離不開(kāi)消費(fèi)的。

同時(shí)，“光棍節(jié)”的青年亞文化受眾與“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也有較大重合度。年輕的單身族既是新興節(jié)日的創(chuàng)造者、參與者，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。

到2012年，淘寶注冊(cè)了“雙十一”等一系列商標(biāo)。從那時(shí)起，“雙十一”再也不是簡(jiǎn)單的“11月11日”，更不是原來(lái)的“光棍節(jié)”，它已變成了另一種文化符號(hào)。這個(gè)符號(hào)直接指向網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)、全場(chǎng)5折、淘寶或是天貓。

今天，當(dāng)我們?cè)僬劦?1月11日這一天的節(jié)日活動(dòng)時(shí)，“網(wǎng)購(gòu)”二字早已取代了過(guò)去的油條、雞蛋和11路公交車(chē)。節(jié)日的固定項(xiàng)目變成，“雙十一”之前彼此分享購(gòu)物車(chē)目錄，“雙十一”后吐槽物流。

光棍哪天不過(guò)節(jié)，剁手何須雙十一

當(dāng)然，11月11日的內(nèi)涵不會(huì)停止改變。不論是“光棍節(jié)”背后的青年亞文化，還是“雙十一”表面的消費(fèi)文化，都未停止改變。

今天，“光棍”已經(jīng)不再被人們掛在嘴邊，取而代之的是“單身狗”，而“虐單身狗”的活動(dòng)雖然和“光棍節(jié)”關(guān)系不大，卻傳承了“光棍節(jié)”時(shí)代的那種自嘲和戲謔的態(tài)度，并且這種活動(dòng)也不一定非要在11月11日通過(guò)一種“儀式”表達(dá)出來(lái)。

“網(wǎng)購(gòu)”也已經(jīng)不再是年輕人的專(zhuān)利，“剁手”倒是總被網(wǎng)友掛在嘴邊，而淘寶早已不靠11月11日的優(yōu)惠吸引網(wǎng)購(gòu)一族，“剁手”似乎已經(jīng)成為常態(tài)，“雙十一”僅僅是“剁手黨”狂歡的日子之一。

過(guò)去11月11日被認(rèn)為是具有某種“儀式性”的活動(dòng)，如今正變成常態(tài)。

而當(dāng)過(guò)節(jié)的內(nèi)容成為日常生活的一部分，節(jié)日似乎就失去了其原有的魅力，也必將產(chǎn)生變化。今年，就有不少聲音在說(shuō)，“雙十一”或許和曾經(jīng)的“光棍節(jié)”一樣，也正在消亡。

對(duì)此，吳曉波說(shuō)，2015年的11月11日仍將記錄迭出，煙花滿(mǎn)天。但他同時(shí)也預(yù)言，今天可能是“雙十一”的最后一戰(zhàn)了。

華東師范大學(xué)民俗學(xué)研究所的張海嵐說(shuō)，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理回歸理性，“雙十一”最終也會(huì)走向消亡。

雖然他們各有各的理由，但對(duì)于“雙十一”來(lái)說(shuō)，結(jié)論都是相似的——消亡已在眼前。

事實(shí)上，在繼續(xù)商業(yè)化進(jìn)程的同時(shí)，今年的“雙十一”也有了新的活動(dòng)——馮小剛執(zhí)導(dǎo)的“雙十一”晚會(huì)。

這似乎又為11月11日加入了一定的“文藝”元素，而在“雙十一”還是“光棍節(jié)”時(shí)就具備的那種娛樂(lè)性或許也將隨著這場(chǎng)晚會(huì)，以另一種娛樂(lè)的方式回歸。