隨著電商環(huán)境的日益成熟及服企本身的深入探索，對(duì)服裝企業(yè)而言，O2O已不再是“玩概念”，而是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈改造、零售升級(jí)的“系統(tǒng)工程”。

涉及多方面利益O2O落地是個(gè)系統(tǒng)工程

雖說(shuō)服裝企業(yè)在探索O2O模式方面已經(jīng)日漸成熟，但O2O要如何實(shí)現(xiàn)落地，卻是個(gè)系統(tǒng)工程。

“有些服裝品牌線上與線下的消費(fèi)群體并不完全是同一類，貨品和價(jià)格也不一樣，所以簡(jiǎn)單地將線上的流量引導(dǎo)到線下，或者將線下的流量引導(dǎo)到線上，都是不對(duì)位的。O2O比較重要的前提就是顧客要一致，達(dá)到顧客一體化才能真正做好線上與線下的事。”業(yè)內(nèi)人士坦言，不少服裝企業(yè)特別是其電商與IT部門(mén)所提的O2O，更多的是指技術(shù)或者營(yíng)銷層面的O2O，技術(shù)層面的O2O主要表現(xiàn)在公司從移動(dòng)以及電商等方面與商品打通，而營(yíng)銷層面的O2O主要體現(xiàn)在引流方面的落實(shí)，比如將線上的流量引導(dǎo)到線下，或者將線下的流量引導(dǎo)到線上。

事實(shí)上，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，需要公司高層決策，另外O2O是零售渠道的一個(gè)過(guò)程，在有形渠道與無(wú)形渠道融合的過(guò)程中，會(huì)涉及很多方面的利益，分區(qū)域以及代理商的利益都要兼顧到，這是O2O過(guò)程比較核心的東西。

“幾乎所有服裝品牌都在談O2O，但還未見(jiàn)到很成功的模式。”一位不愿透露姓名的服裝企業(yè)高管認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做O2O，渠道的沖突會(huì)較為強(qiáng)烈，要考慮到加盟商的利益，而且O2O的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程，需要很多的思考和觀察。而從目前看來(lái)，大多數(shù)服裝企業(yè)仍將電商作為消納庫(kù)存的重要渠道，緩慢行走在O2O的道路上。

“其實(shí)O2O概念提了這么多年，到現(xiàn)在才落地，證明傳統(tǒng)服裝品牌在這方面的動(dòng)作還是慢了點(diǎn)，甚至很多企業(yè)還處在掃盲階段。”在中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷策劃專家郭漢堯看來(lái)，在趨勢(shì)的風(fēng)口，任何東西都會(huì)吹起來(lái)，所以品牌企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)這樣的契機(jī)，無(wú)論是分銷行為、分銷系統(tǒng)，還是支付方式的變化，都是企業(yè)關(guān)于O2O的深度嘗試。

令郭漢堯感到擔(dān)心的是，即使花費(fèi)大的成本將客流引來(lái)，若服裝企業(yè)本身產(chǎn)品不過(guò)硬，那也產(chǎn)生不了銷售。因此，郭漢堯認(rèn)為，當(dāng)下對(duì)服裝廠商而言，O2O的核心問(wèn)題是怎樣更好地服務(wù)消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)不僅在于門(mén)店，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈，后者必須能設(shè)計(jì)出、做出讓消費(fèi)者更喜歡的商品。他認(rèn)為，在O2O落地的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該回歸做服裝的本質(zhì)上來(lái)，以產(chǎn)品和設(shè)計(jì)為主，找準(zhǔn)品牌自身的價(jià)值觀和品牌文化。

加快信息化進(jìn)程用互聯(lián)網(wǎng)去激活渠道體系

其實(shí)，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，對(duì)服裝企業(yè)而言，O2O已不再是“玩概念”，而是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈改造、零售升級(jí)的“系統(tǒng)工程”。

郭漢堯認(rèn)為，在推進(jìn)O2O布局的過(guò)程中，企業(yè)要注意把握循序漸進(jìn)的過(guò)程。“俗話說(shuō)，領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先兩步是先烈，領(lǐng)先三步是先驅(qū)。任何新鮮的事物，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，都需要有個(gè)階段。企業(yè)要引領(lǐng)潮流，但也要掌握好度。要知道，快一步是在趨勢(shì)風(fēng)口，快三步就可能與市場(chǎng)有所脫節(jié)了。”

“服裝企業(yè)要想打通并真正實(shí)現(xiàn)O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門(mén)店打通、會(huì)員體系打通和利益分配體系。”在石獅市紡織服裝商會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人黃智軍看來(lái)，服裝業(yè)的O2O打通后，用戶在縮短瀏覽的路徑、支付體驗(yàn)更便捷、跟品牌互動(dòng)方面都將更好。“但O2O是企業(yè)關(guān)注和推進(jìn)的長(zhǎng)線項(xiàng)目，并不能馬上改變服裝企業(yè)現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)。”

“傳統(tǒng)鞋服企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，獲得的不只是改變，而是提升。特別對(duì)實(shí)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)能讓產(chǎn)業(yè)更好地關(guān)注技術(shù)和質(zhì)量。”中紡聯(lián)合品牌管理股份有限公司CEO張曙光指出，O2O代表互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)深度融合趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路一定是線上與線下相互配合的模式，要用互聯(lián)網(wǎng)去激活企業(yè)的渠道體系，把資金流、物流和信息流進(jìn)行有效控制，為最終客戶提供更多服務(wù)。

騰訊微信支付全國(guó)行業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)黃麗在接受記者采訪時(shí)曾指出，移動(dòng)電商是晉江傳統(tǒng)鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，而借助移動(dòng)社交平臺(tái)搭建起來(lái)的O2O模式則是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，信息化的運(yùn)用尤為重要。“很多人把微信當(dāng)成一個(gè)類似QQ的溝通交流平臺(tái)，其實(shí)不然。除了上述功能外，微信還有支付、個(gè)性化定制、游戲互動(dòng)等諸多模式的運(yùn)用。當(dāng)企業(yè)學(xué)會(huì)把微信當(dāng)成一個(gè)信息的接入平臺(tái)，便可通過(guò)與第三方技術(shù)公司進(jìn)行合作，對(duì)其進(jìn)行二次的定制開(kāi)發(fā)，從而形成企業(yè)個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。”

“晉江傳統(tǒng)鞋服企業(yè)需要加快企業(yè)的信息化進(jìn)程，才能跟得上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道變化，為自己在移動(dòng)社交領(lǐng)域贏得消費(fèi)者關(guān)注，從而留住大量的、可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)二次品牌傳播的忠實(shí)粉絲，而不是僵死粉。”黃麗表示。

泉州電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王冬竹稱，“O2O模式的優(yōu)勢(shì)在于滿足了消費(fèi)者就近消費(fèi)的心理，因?yàn)榫徒M(fèi)讓人產(chǎn)生安全感。不過(guò)，這種模式要求企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，擁有較多線下專賣店的鞋服品牌采用O2O模式較有優(yōu)勢(shì)。”

(記者_(dá)巫舒靜 施珊妹 蔡明宣)